|
Вже в травні шість
українських радіостанцій мають намір визначити рейтинги, що вперше
грунтуватимуться на принципово новій для вітчизняного ринку методиці
збирання інформації.
Реклама на радіо могла
б стати популярною альтернативою дуже вже дорогій телерекламі. Але
кількість радіостанцій у вітчизняному ефірі, які мало чим відрізняються
одна від одної, ставить багатьох рекламодавців у безвихідь: як обрати
ту з них, яка найефективніше досягає потрібного слухача. Часом на
це запитання не можуть відповісти навіть самі представники FM-станції,
бо наявні методики вивчення аудиторій не надають потрібної інформації
в повному обсязі.
Із квітня цього року принаймні шість
радіостанцій зможуть бути переконливішими в переговорах з рекламодавцями
завдяки новому проекту вивчення радіоринку.
Розвиткові ринку
радіореклами заважає недостатнє знання аудиторії
Сьогодні ніхто не порівнюватиме
чи протиставлятиме можливості радіо і ТБ. Всі погодяться, що їх
треба розглядати як взаємодоповнювальні частини єдиної системи маркетингових
впливів на голови і гаманці покупців. Брак "картинок"
на радіо компенсується його всюдисущістю: радіо звучить вдома, на
роботі, на вулиці, в поїздах, не вимагаючи при цьому особливо пильної
уваги до себе. Здавалося б, "ближчого" до споживача рекламоносія
важко й підшукати. Але...
За різними експертними оцінками, ринок
телевізійної реклами становить близько 60 мільйонів, натомість обсяг
ринку радіореклами 2001 року оцінюється лише в 3-4 мільйони доларів
і не зростає ось вже другий рік...
Причин кілька, і одна з них у тому,
що більшість радіостанцій змушені максимально економити й урізати
бюджети, призначені для регулярних досліджень аудиторії радіослухачів.
Друга причина - наявні дослідження пропонують дані, які не дають
змоги розібратися в цьому складному ринку ні рекламодавцям, ні самим
радіостанціям.
TNS-Ukraine (тепер вже єдина компанія,
що надає дані про рейтинги радіостанцій) цього року запропонувала
оновлену методику дослідження радіоринку, яка дуже схожа на методику
дослідження аудиторії телебачення. Вона вважає, що можливість для
рекламодавця планувати свої рекламні кампанії на ТБ і на радіо водночас,
за допомогою єдиного інструментарію, в єдиному середовищі, справді
зможе сприяти зростанню ринку радіореклами. Але поки що демпінгова
боротьба на ринку радіо ще не закінчилася, і реальнішу економію
клієнт завжди отримує, "шантажуючи" дві радіостанції,
а не плануючи з точністю до копійки свою рекламну кампанію!
Методика може визначати рейтингові
позиції радіостанцій з дуже високою точністю, але проблема в тому,
що її застосування навряд чи спроможне допомогти радіостанції в
утриманні прийнятної не лише для клієнта, а й для себе, ціни на
рекламу. Навіть якщо три-чотири рейтингові радіостанції триматимуть
"свою" ціну, то що робитимуть решта 20 радіостанцій? Боротимуться
за рейтинг, намагаючись потрапити до групи високооплачуваних лідерів,
чи запропонують набагато меншу ціну? Правильна відповідь перша,
а найреальніша - друга.
Змінити ситуацію на ринку запровадженням
методики, що її пропонує TNS Ukraine, на жаль, не вдасться. Не вдасться
хоча б тому, що інформація, яку буде надано за цією методикою, дасть
можливість радіо лише більше уподібнитися ТБ, а не розібратися у
власному ринку і допомогти це зробити рекламодавцям.
А все-таки вони
однакові!
З'ясувати ситуацію,
що склалася на ринку радіо, треба якомога швидше, бо атмосфера "розброду
і хитань" панує не лише серед рекламодавців, а й серед самих
господарів радіоефіру. Нині на ринку одного лише Києва працюють
24(!) радіостанції. За наявними даними, у більшості радіостанцій
практично однаковий соціодемографічний профіль основної аудиторії,
що прийнято називати одним словом - уніформатність. Перша причина
уніформатності аудиторій у тому, що, дотримуючись побажань рекламодавців,
УСІ радіостанції так чи інакше борються за найбільший СУКУПНИЙ рейтинг
незалежно від того, який музичний формат сповідує кожна радіостанція
окремо.
Той факт, що радіостанція може виявитися
лідером, наприклад, у жіночій аудиторії, і не бути бодай у п'ятірці
лідерів згідно із загальним рейтингом, для клієнта поки що нічого
не говорить. А щоб пояснити другу, і головну, причину уніформатності,
потрібен невеличкий відступ.
2001 року "Наше Радіо" спільно
з компанією SC DOM провели двоетапне якісне дослідження, метою якого
було виявлення стереотипних поведінкових схем і критеріїв оцінки
програмного продукту радіостанцій. Як виявилося, наш інтерес саме
до поведінкових схем цілком обгрунтований: причина слухання радіо,
на відміну від телебачення, багато в чому визначається життєвим
стилем аудиторії, і саме за цим критерієм слухач "підбирає"
радіостанцію. Якщо, припустімо, домогосподарка вмикає телевізор,
це однозначно вимагає від неї часу на перегляд передачі. А якщо
вона слухає радіо? Що змушує її не переключати радіоприймач на іншу
хвилю? Тільки те, що цей музичний формат, ця передача, цей ведучий
- усе разом ВІДПОВІДАЄ її настрою і життєвому стилю! Той факт, що
ця домогосподарка слухає те саме радіо, що й бізнес-леді, свідчить
лише про те, що існують спільні, СТЕРЕОТИПНІ схеми життєвих стилів
для цих двох груп населення. Радіо - це завжди життєвий стиль!
А тепер повертаємося до другої причини
уніформатності. Досі жодне дослідження, яке б охоплювало радіоринок
бодай одного лише Києва і було б загальним стандартом для всіх рекламодавців,
НЕ МІСТИЛО інформації про життєвий стиль і поведінкові моделі аудиторії,
тобто про причину слухання радіо! Хрестик в опитувальному аркуші
навпроти графи "Наше Радіо", поставлений жінкою віком
35 років, яка працює, має одну дитину, не пояснює абсолютно нічого!
Рейтинг рейтингом, але не знаючи, як ця жінка проводить свій день
і яке коло її інтересів, неможливо знайти способи залучення чи утримання
її уваги, крім тих, які властиві населенню загалом, що й призводить
до однакових схем створення ефірної сітки та її наповнення в різних
радіостанцій.
Є така методика!
Аби прояснити ситуацію,
що склалася, "Наше Радіо" спільно з п'ятьма радіостанціями
з середини квітня цього року застосовуватимуть принципово іншу методику
дослідження радіоринку. Новаторство полягає не в інструментарії
методики, а в тому, що ця методика дасть змогу разом з даними про
рейтинг визначити "причину переваги" і життєвий стиль
аудиторії тієї чи іншої станції.
Тут може бути корисним російський
досвід. Уже кілька років дослідження аудиторії радіослухачів вони
проводять у двох напрямах водночас: визначення загального рейтингу
радіостанцій і життєвого стилю аудиторії радіослухачів. Завдяки
застосуванню цієї методики російські радіостанції можуть чітко форматуватися
й опановувати певні ніші слухацької аудиторії.
Як наслідок - відчутне зростання ринку
радіореклами, річний обсяг якої в Росії більший від українського
і перевищує 40 млн доларів.
Із середини квітня цього року вперше
в Україні також почне застосовувати подібну методику і "Наше
Радіо". В її основі лежить безперервне телефонне опитування
за методом CATI.
Щомісяця буде опитано понад 2800 жителів
Києва віком від 12 до 65 років. Анкету складено таким чином, що
відповіді на її запитання містять інформацію про слухання радіо,
а також і дані про стиль життя її респондентів. Перші результати
застосування нової методики буде отримано до кінця квітня. І вже
на початку травня з ними зможуть ознайомитися і рекламодавці, і
засоби масової інформації.
Методика дослідження аудиторії, яку
"Наше Радіо" спільно з партнерами почне застосовувати,
- не панацея від усіх бід поки ще бідного ринку радіореклами. Але
ця методика дасть можливість відповісти на три головні запитання,
що їх зазвичай ставлять і рекламодавець, і власники радіостанцій:
що це за радіостанція, хто її слухає і що може зацікавити її аудиторію.
А прогнозами про те, збільшиться ринок реклами чи ні, нехай займаються
маркетингові директори радіостанцій. Їм за це гроші платять.
Олександр САВІН,
продюсер радіостанції "Наше Радіо"
|
